2023年中央金融工作会议着重突出金融服务实体经济，服务人民生活的本质特点。基金投顾业务经过四年的发展，专业买方中介力量不断扩容，各投顾机构积极探索特色化发展路径，在服务居民财富管理需求、提升投资者获得感的探索之路上不断前行。新华财经特别推出“2023基金投顾嘉年华”系列访谈，邀请八位基金投顾领域的领军者和开拓者，分享他们的前沿洞见和最新思考。
本期节目，新华财经对话嘉实财富总经理陶荣辉，探讨“财富管理机构如何做到‘以客户利益为中心’”。陶荣辉在专访中表示，财富管理机构需要从管理层、中后台以及理财师等各层面形成统一的“以客户为中心”的价值观，考核机制是落实这一价值观的重要体现。只有以客户需求为导向，才能避免基金投顾“重投轻顾”以及产品化等倾向。
新华财经：您认为“买方投顾真正代表投资者利益”这句话怎样才能实实在在的做到？
陶荣辉：这个问题非常好。嘉实财富成立于2012年，初心就是想做中国市场上首家能够真正代表客户利益的买方机构。为了实现这一初心，我们经历了十余年的摸索与实践。在这个过程中，我认为有几件事是较为重要的。首先，买方机构的理财顾问，也就是服务客户的团队，需要建立正确的价值观，这个价值观体现在理财师和财富管理机构合作的模式上。财富管理机构提供平台，而每一个理财师实际上是一个创业者，两者之间存在雇佣关系。超越这层雇佣关系之上，是理财师用这个平台服务好客户，真正的把客户的钱当成自己的钱，用心去帮客户打理好每一笔资产。我认为，从理财师服务客户的这个层面上，建立以客户为中心的理念，树立正确的三观，是非常重要的。
第二点是，在理财师以客户为中心的基础上，要求整个公司形成从上到下的价值观闭环。换句话说，传统机构的组织架构是正金字塔型，管理层在最上面，信息逐层传导，由管理层至理财师再到客户；但我们认为，打造以客户为中心的文化和价值观，需要将这个金字塔倒过来，把客户放在金字塔顶端。以客户为中心，把客户的需求过滤到理财师，理财师理解需求后，传达给机构中后台，通过中后台的专业知识、解决方案赋能，帮助理财师更好的服务客户，从而推动理财师展业。在这一模式下，管理层发挥的作用是服务好中后台，而CEO的作用是支持好整个管理层。也就是说，在这一模式下，每一层级都要找准自己的客户是谁，管理层的客户是中后台，中后台的客户是理财师，理财师的客户是用自己的资产和信任向我们投票的客户。以客户为中心这句话，最重要的是搞清谁是你的客户，整个服务流程上的每个人都需要定位谁是我的客户。而后，我们一直在倡导的重要价值观是，财富管理是一个利他行业，这意味着每个人的价值都来自于你为客户创造的价值。比如说，CEO的价值来自于为员工提供安全、坚固、开放式的平台，让大家去展业。同理，中后台的客户是理财师，需要做到让理财师被充分赋能，准确针对其客户的需求提供专业的产品解决方案，从而使得理财师也可以很好的服务客户。
第三点重要的是考核机制。以嘉实财富为例，并不通过销量考核理财师，财盛证券而是通过给客户创造的收益和回报。公司内部理财师排名是根据年内每个理财师服务的客户账户损益情况来决定，排名TOP的理财师，也就意味着是给客户赚钱赚的最多的。单年度的排名可能并不能准确的代表某个理财师服务客户的能力，我们会结合三年或五年的排名，综合来评价理财师服务客户，给客户创造长期回报的能力。对中后台来说，考核的方式是由理财师来打分，由理财师来评价，中后台是否提供足够的服务支撑，是否对其客户服务提供帮助，提供的产品和解决方案是否真的能使客户满意，根据这几个维度进行综合打分。因此，考核是判断价值观停留在纸面还是真正落实的重要机制，决定了公司是不是能真正做到以客户的利益为中心。
新华财经：买方投顾模式的推行，需要避免重投轻顾、产品化等倾向。如何避免这一类型的问题出现？
陶荣辉：首先，财富管理是以客户需求为导向，因此真正了解客户的需求是什么，这是最重要的。比如客户来做理财，做财富管理，选择了买方投顾，客户的需求可能是赚钱，可能是传承，也可能是保障，我们需要根据不同的需求去做不同的服务，把客户的需求放在第一位。也就是说，在过去的销售模式中，主要是以产品为中心的销售，产品设计完成，机构就需要想办法把产品销售出去，这也就导致了所有的机构都会在产品推介和销售过程中强化产品的优势，从而推动销售。
在客户并不了解产品的情况下，这种销售模式带来了信息不对称的问题。换句话说，客户在并没有充分认知风险的情况下做出配置，或者购买了产品，最终往往造成客户的预期和最终的结果出现较大的偏差和心里落差。想要解决这个问题，最重要的就是从客户的需求出发。
举例来说，客户有一笔资金，在6个月后需要用来交买房首付。那么这笔钱的投资期限就只有6个月，而且资金的到期用途是交房款，所以这个钱是不能出现亏损的。因此这笔钱最适合的投资方式，就是做流动性管理，投资货币基金或其他相对安全，本金亏损可能性非常非常小的产品上。因为这个客户的需求并不是收益能力，而是给这笔资金找一个短期的管理方案，这个时候权益产品就并不适配这个客户。因此，从客户的需求出发，我觉得可以很好的规避重投轻顾。所谓的重投轻顾，其实是从资管端的思维，从产品的角度出发的，而没有去思考客户的需求是什么，客户想要什么。所以对客户每一笔资金的深度KYC，对需求的深入理解，包括资金投资期限、投资目标、具体需求等等是非常重要的。财富管理从业人员的专业性，也正是体现在深度了解客户需求后，用产品、工具、解决方案去匹配需求，并准确的揭示风险。在这样的情况下，我们才能更好的做到以客户的需求为中心，解决过度产品化以及重投轻顾的问题。
新华财经：请您给2023基金投顾嘉年华以及投顾行业送出一些寄语。
陶荣辉：基金投顾是一件难而正确的事，客需驱动，买方立场，深度陪伴，祝基金投顾嘉年华越办越好！
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
